Proyecto para probar mensajes globales propuesto por la Iniciativa de Bloomberg

La Iniciativa de Bloomberg para reducir el consumo de tabaco realizó un estudio mundial sobre los comerciales de televisión de países de ingresos bajos y medios que se han utilizado con buenos resultados en países desarrollados. En México, el estudio se llevó a cabo en marzo de 2009 con el propósito de evaluar la comprensión, aceptabilidad y posible efectividad de usar anuncios de televisión para comunicar mensajes contra el tabaquismo.

El estudio evaluó 10 anuncios: cinco del centro de distribución global de la Fundación Mundial del Pulmón y cinco seleccionados por representantes de México. Los anuncios se presentaron a 12 grupos de 7 a 10 fumadores adultos cada uno. En total participaron 226 fumadores: 52.0% de la ciudad de México y 48.0% de Monterrey (una ciudad más pequeña); de esos 226 participantes, 34.1% eran mujeres y 65.9% hombres, con porcentajes similares de personas de 18 a 24 años de edad y de 25 a 34 años.

Pruebas de anuncios en auditorios realizadas por Latin Pulse

En febrero de 2008, el Instituto Nacional de Salud Pública (INSP) y la Iniciativa de Bloomberg para reducir el consumo de tabaco encargaron un estudio comparativo de tres campañas mexicanas sobre áreas libres de humo. Se utilizó la técnica de mostrar en un auditorio los anuncios de radio, televisión y de medios impresos de cada campaña y los integrantes del público respondieron individualmente a preguntas sobre cada una de ellas. Las tres campañas estudiadas fueron Ahora está prohibido fumar de CONADIC, Porque todos respiramos lo mismo del INSP y Sin humo es mejor, adaptada de la campaña Smokefree Works de la Oficina de Control del Tabaco de Irlanda.

La prueba se llevó a cabo en la ciudad de México y en Guadalajara, con la participación de 120 y 119 adultos, respectivamente. La muestra se dividió en proporciones iguales en términos de sexo y de fumadores y no fumadores. Casi 40% de los participantes tenían de 25 a 35 años de edad, 35% de 36 a 45 años y 25% más de 46 años. Dos terceras partes de la muestra no vivían con niños de 5 años de edad o menores.

Se evaluó también si las tres campañas proporcionaban nueva información y promovían el establecimiento de áreas totalmente libres de humo. Los participantes, especialmente los de 25 a 35 años de edad, calificaron a la campaña Ahora está prohibido fumar, en particular al spot de televisión, como la más creativa y memorable. Asimismo, consideraron que la campaña Porque todos respiramos lo mismo fue la más placentera por evocar imágenes positivas de confianza, optimismo y seguridad. Los anuncios impresos fueron los de más impacto. Finalmente, la campaña Sin humo es mejor resultó la menos memorable y el tono utilizado fué el menos efectivo.